Foi a primeira vez na vida que viajei seguidas quatro horas de avião mais duas de automóvel para... me deitar. Não havia alternativa, por mais embaraçosa que parecesse a perspectiva. Bastou no entanto que me abandonasse à superfície da primeira de uma longa série delas para perceber que não poderia ter havido melhor maneira de entender do que se fala quando se fala de uma cama Hästens
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Ultrapassada a perplexidade, a Vividus ajudou a quebrar o gelo. Já me tinha sido apresentada como la crème de la crème da família e a legenda que lhe estava associada, na instalação que fazia dela o coração do showroom, contribuiu para afastar as dúvidas que persistissem: "Tente ficar acordado numa Vividus".
Em pleno Verão escandinavo, 18 graus e uma chuva miudinha, visto de fora, o showroom da Hästens parecia uma espécie de antecâmara de mostras científicas bem definida pelo título do catálogo que foi feito expressamente para apresentar este espaço inaugurado há apenas dois meses - "conceito nórdico". Não é fácil explicar que este conceito, enquanto nórdico, tem pontos comuns com o do campeão sueco de sucesso internacional IKEA. Mesmo que por trás dos produtos dos fabricantes das que são chamadas as melhores camas do mundo esteja uma indústria artesanal feita por cerca de duas centenas de operários que executam à mão cada peça encomendada.
Um luxo feito à mão
Crina de cavalo, algodão, lã, linho, tudo cosido à mão, sistemas de molas, técnica de construção de navio com pregos em madeira mais dura para os encaixes das estruturas das camas e 160 horas de trabalho para concluir um dos modelos de cama mais elaborados faz que os preços da Hästens se situem no mercado do luxo: €59.990 a Vividus - a mais cara, €2125 a Naturally - a mais barata. Tudo depende das dimensões da cama e da firmeza escolhidas pelo cliente. O padrão aos quadrados, seja qual for a cor, é constante. É marca registada.
"Valor" é a palavra-chave, explicou Jan Ryde numa sala de reuniões da fábrica com as paredes cobertas com artigos da imprensa internacional sobre a Hästens e cestos com frutos frescos no centro de cada mesa. "Nós não fazemos concessões à qualidade", continuou o actual director-geral e proprietário, uma associação habitual na família de que representa a quinta geração e que fundou a empresa em 1852, passando a fornecedor oficial da Casa Real sueca em 1952. Formou-se em engenharia industrial e jurou que seguiria um destino diferente até que acabou por tomar as rédeas da casa, há 20 anos. Tinha 25 de idade.
De fato Armani e penteado autoconsciente, Ryde destoa do ambiente descontraído e familiar da fábrica, mas serve como luva ao conceito (nórdico, também) que lhe permitiu fazer renascer a Hästens: percebeu que o estilo do negócio tinha de mudar e que a única maneira de fazer com que a marca fosse conhecida planetariamente teria de passar por conseguir comunicar a qualidade das camas que fabrica.
Os actuais 330 pontos de venda em todo o mundo, passando pelos Estados Unidos, Arábia Saudita e China, atestam que a "cultura do sono" deixou de ser um exclusivo nórdico. As 40 mil camas produzidas no ano passado valeram à Hästens um negócio da ordem dos 55 milhões de euros. Jan Ryde não vê limites para o crescimento da produção da fábrica de Köping onde fez questão de recuperar toda a maquinaria antiga. Ryde insiste em chamar "modesta" à dimensão da sua empresa e não se deixa assustar pela diminuição das encomendas devido à crise. Na lista das maiores exportadoras suecas, encabeçada pelo IKEA, a Hästens aparece em 17º lugar.
Jan Ryde conseguiu provar que a sua intuição estava certa: "Tinha de conseguir comunicar aos vendedores que eles tinham de ter nas suas lojas um produto tão bom como o que nós produzimos, apesar do nível alto dos preços. Até aí, nós não fazíamos marketing nem sublinhávamos o valor do produto. Nos últimos 20 anos crescemos mais de 40.000% porque conseguimos fazer reconhecer a necessidade de dormir bem".
Na luz quebrada do final de tarde daquele Verão escandinavo, tornava-se cada vez mais claro que a melhor maneira de passar a tarde em Köping era ali naquele showroom, atenta às explicações sobre a função de cada uma das camadas que constituem as camas que são capazes de desafiar os mais persistentes insones. As mesmas que veria montar no dia seguinte na fábrica, depois da experiência de uma noite passada numa Vividus.
A Hästens não garante que as pessoas adormeçam imediatamente nas suas camas, mas garante tudo fazer para que os seus clientes tenham as melhores condições para que tal aconteça, o que é uma forma honesta de se experimentar por si que um bom dia começa com uma noite muito bem passada.
As camas Hästens só não falam porque não é isso que se pretende delas. São uns objectos extraordinários que saem de uma pequena fábrica na província sueca para todo o mundo. Têm 25 anos de garantia, mas a verdade é que ainda está para aparecer a primeira que se tenha estragado.
Nota: O Expresso viajou a convite da marca.
