Os dados da Associação Portuguesa de Controlo de Tiragem (APCT) citados esta semana pela Meios & Publicidade (notícia APCT: Expresso vende 130 mil e Sol ultrapassa os 75) contrariam a tendência geral da Imprensa. Os meios semanais aumentaram as vendas em 2006, com mais 70.890 exemplares vendidos em cada semana.
Não pretendo analisar agora as razões da bizarria estatística. Apenas dar conta da preocupação sobre a nossa leitura de um conjunto de métricas que, há algum tempo já, deixaram de reflectir a realidade do consumo de media.
As edições em linha dos jornais começam por não estarem sujeitas às habituais designações de diários ou semanários. Há casos e casos. O Expresso, por exemplo, tem uma edição em linha híbrida: por um lado reproduz as matérias publicadas no papel, que aqui ficam disponíveis para consulta (embora apenas aos assinantes, nesta fase); mas por outro lança na infoesfera notícias, reportagens e materiais específicos do meio online a um ritmo sem data marcada.
Depois, a relação dos leitores com as marcas já passou para outro nível. O Expresso online captou audiências que nunca tinham folheado o jornal e é seguro afirmar que a maioria dos compradores de sábado nunca consultou o nosso website. Sem sequer descer ao nível de pormenorizar os comportamentos de leitura do consumidor online (há estudos sobre estudos mas as metodologias ainda são inseguras), constatamos que já se pode falar de uma verdadeira audiência online. Que permanece injustamente invisível.
Como continuar a aceitar um "controlo de tiragem" que não leva em consideração as audiências em linha? A APCT tem a vocação de medir tiragens à boca da rotativa e estimar a circulação e venda através da análise dos pontos de venda. Nasceu quando nem computadores pessoais existiam e não se imaginava a Internet como a temos. Não tenho a vocação para discernir o que é mais indicado: modernizar a APCT levando-a para além do seu âmbito original, passarmos a ter duas instituições de controlo, ou outro modelo. Sei, isso sim, que na ausência de um modelo de controlo cada um diz o que lhe apetece. E já há gente demais a falar sobre o que não sabe, nem toda ela bem intencionada relativamente ao jornalismo e seus agentes.
Os hábitos de leitura do papel estão tipificados. O Expresso é lido principalmente ao fim de semana, caindo a frequência de leitura ao longo da semana seguinte. O comportamento de aquisição – o primeiro momento importante da relação título-leitor – segue o mesmo ritmo.
Em linha ambos são totalmente diferentes e até antagónicos. O Expresso online tem menos leitores ao fim de semana, disparando a leitura à segunda-feira, precisamente quando a frequência no papel começa a descer! E o "substituto" do momento de aquisição, o primeiro contacto de um leitor com a edição online, é multifacetado: os leitores dividem-se grosso modo pelos que digitam directamente o endereço ou seguem uma bookmark; os que clicaram numa menção com link para o Expresso, algures na Internet; e os que chegam através de pesquisas nos motores. Todos consumiram e geraram algum tipo de receita, mas nenhum está incluído nos relatórios de audiências.
Convém lembrar que já existe actividade económica digna de menção na edições online. Copiando parcialmente o modelo de negócio tradicional, temos os compradores (subscrições) e a publicidade. Temos, portanto, que os meios online possuem audiências não negligenciáveis, mas que não estão reflectidas nos índices estatísticos que norteiam o mercado.
Em síntese: afirmar que as audiências dos meios estão a baixar é no mínimo perigoso.
Paulo Querido
jornalista e moderador da cibercomunidade
