Os danos infligidos pelas opiniões negativas expressas nos blogues acerca dos defeitos da campanha de mudança de imagem da Optimus podem ser avaliados sob dois prismas.
O primeiro prisma considera-os rigorosamente irrelevantes uma vez que partem de umas dezenas de pessoas estranhas que, pelo seu nível cultural, não são o target da Optimus. Em conformidade, o decisor - da empresa em causa ou das suas contratadas para efeitos de imagem - encolhe os ombros pois a sua atenção deve centrar-se na coluna onde "o target" se encontra aos milhões.
O segundo atribui-lhes alguma importância, reconhecendo que são originadas por:
a) pessoas com alguma capacidade de influência no presente e directa - no conjunto, chegam a audiências que em muitos casos superam a dos jornais e canais de cabo; com a particularidade de serem audiências importantes por também elas deterem alguma influência sobre as tendências de consumo, pois que englobam um grande número de jornalistas, publicitários, professores, universitários;
b) pessoas capazes de indirectamente, ou a prazo, condicionarem escolhas de consumo, em particular no complexo negócio das comunicações.
Em conformidade, os decisores desviam por um instante os olhos dos resultados em bruto e tomam uma decisão rápida numa perspectiva de cut the damage (é assim que se percepcionam tais opiniões negativas quando vistas com pressa e sem compreensão do meio).
Os decisores da campanha da Optimus olharam pelo segundo prisma. Em má hora, pois os resultados consistiram na amplificação dos danos de imagem e não na sua redução.
As débeis tentativas de contra-marketing foram feitas de forma ingénua, tomando a blogosfera como um conjunto de imbecis sem meios de identificar a acção e se protegerem dela. Julgar iguais duas audiências tão distintas como são a dos mainstream media (MSM), que são one way, e a da Internet (two ways), bem como as suas capacidades reactivas, é um erro frequente - e por isso mesmo já considerado sem desculpa, numa altura em que está claramente identificado.
Os comentários de resposta aos textos que criticavam a campanha no seu todo ou em particular eram ridículos no texto, assinados por fantasmas anónimos que não respondiam, sequer, aos mails, e pioraram as coisas - indispondo ainda mais os autores contra a marca que passaram a desconsiderar, devolvendo a atitude, e as respectivas audiências, que riram da infantilidade da "resposta" da Optimus.
Exemplos das duas respostas-tipo copi-coladas um pouco por todo o lado podem ser vistos aqui
, assinados por "New mix" e "jack Sparow" - dois nomes falsos operando dentro da rede da holding proprietária da empresa de publicidade que fez a campanha da Optimus.
As agências de comunicação e as empresas de publicidade parecem continuar a olhar exclusivamente para a blogosfera através de uma representação do quadro etário, tratando cada indivíduo como se fosse a massa.
Isto resultava parcialmente nos MSM. E resultava sobretudo enquanto não existia alternativa, deixando de resultar mal as tecnologias possibilitaram o investimento nos canais cabo e na segmentação do produto jornalístico em papel, através das revistas.
Abordar a Internet da mesma forma é um erro. Não há massas na blogosfera nem comunicação vertical: há indivíduos que conversam. Ou se conversa com eles, ou não - a escolha é esta. Se se decide conversar, não se tratam todos por igual, dirigindo-se-lhes por tu e com uma linguagem infantil - sem reparar sequer que o blogger em questão tem mais de 30 anos, um ou dois graus académicos e alguns milhares de textos publicados.
Os blogues mais versados em comunicação, e entre eles os que dão mais atenção à publicidade e ao marketing, já descascaram o assunto, sempre com péssimos resultados para a Optimus e quem lhe tratou a campanha.
O PubAddict, de Bruno Ribeiro (licenciado em Psicologia, com pré-especialização em Psicologia Social da Política e da Economia e que tem pela Optimus um carinho particular pois trabalhou lá um ano), publicou 6 Conselhos Para um Bom Relacionamento entre Empresas e Blogs
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Sem prejuízo da leitura integral na fonte
, aqui ficam os seis pontos de partida para reflexão antes que alguém (em Portugal) volte a cometer o mesmo erro -- seja empresa a lidar directamente com os blogues, seja a agência intermediária da praxe.
1. Se não conhece as regras do jogo, fique de fora a assistir.
2. Seja honesto e transparente.
3. Converse, não venda.
4. Relevância é a palavra-chave.
5. Os blogs não são mais um canal de marketing.
6. Respeite e será respeitado.
A EuroRSCG não entendeu um único. O que, para mim pelo menos, é surpreendente numa agência deste calibre.
E quando não se entende a onda, mais vale passar ao largo do que querer surfá-la.
Paulo Querido
, jornalista
