Não há Missão de Empresa bem concebida que não fale na Criação de Valor, mesmo entre as empresas que recentemente conheceram graves problemas económico-financeiros e naquelas cuja quota de mercado vem decrescendo sistematicamente.
Assim sendo, até que ponto a Criação de Valor é um activo da empresa/ marca ou um mero acto reflexivo do que a empresa/marca gostaria de ser?
A resposta deve encontrar-se junto de muitos quadrantes, mas em especial junto de accionistas e clientes. Empresa que simultaneamente cria valor para os accionistas e clientes seguramente trilha um caminho saudável na rentabilidade e na competitividade do seu sector de actividade.
Nos EUA, as teorias de gestão do início do século relativas à criação de valor enfatizavam a importância destes dois públicos-alvo, mas com um claro enfoque privilegiado nos accionistas. É uma visão assente numa maior valorização da rentabilidade de curto prazo, em detrimento do reforço contínuo e demorado da competitividade, do goodwill, do brand building, etc... Esta foi a cultura da GE, GM, etc...
Um recente artigo da Harvard Business Review, intitulado The Age of Customer Capitalism, através de um estudo sobre a Criação de Valor gerada pelas empresas, revela que as organizações que têm melhor performance económica no médio prazo são as que cultivam, em primeiro lugar, a Criação de Valor para o Cliente, por contrapartida daquelas para quem os números e balanços são a única "bíblia" de gestão e que desvalorizam muitas vezes o que acontece no mercado e nos clientes.
De facto, o estudo refere que o que acontece às empresas melhor sucedidas e que colocam o Cliente em primeiro lugar, é que asseguram o retorno do seu investimento, logo criando valor para os accionistas. Talvez menos, mas certo e mais duradouro.
Relembremos uma vez mais a Apple, que pensa "cliente" antes de pensar "lucro". E tem lucros inacreditáveis. Tem sido um excelente exemplo contínuo de Criação de Valor para o Cliente. Porque não basta dizer, é preciso fazer.
Livro recomendado: The War in the Boardroom, Al & Laura Ries
