A afirmação do Marketing sem guerras

É frequente e, infelizmente, tem tendência para continuar a sê-lo. Na guerra surda e absurda em que cada um tenta justificar o saber que possui e o seu carácter imprescindível na empresa onde exerce funções, muitas das vezes, por causa destas questões mesquinhas, perdem-se recursos e tempo fundamentais.

A empresa é um todo. E essa noção de que tudo trabalha para o mesmo objectivo, isto é, garantir que se ganhará lealdade e satisfação nas trocas que existirão, é fundamental para enquadrarmos um dos próprios campos de saber, isto é, o Marketing.

Ainda que venha a atravessar a sua adolescência, visto ser muito recente quando comparado com outros campos de saber, o Marketing tem sabido interpretar o sinal dos tempos, marcando uma nova era e sendo um precioso aliado em quaisquer análises que se façam.

Por isso, ganhando o seu próprio espaço, sem que isso necessariamente signifique uma conflitualidade (apenas alimentada na cabeça de quem não sabe ou não quer compreender a sua importância), o Marketing deve ser entendido como uma ferramenta importante para decifrar os novos mercados, os novos paradigmas e os novos comportamentos.

Entre outros autores, Philip Kotller, professor da Kellogg School of Management, Northwestern University (Estados Unidos) e personalidade reconhecida pelo Management Centre Europe, como "the world's foremost expert on the strategic practice of marketing", descreveu este campo de saber como, "o processo do planeamento e execução da estratégia de conceptualização, promoção, estabelecimento de preço e distribuição de ideias, bens ou serviços que, através de um processo de troca, satisfaça objectivos individuais e/ou organizacionais das partes envolventes".

Philip Kotler, acrescentaria ainda, no seu livro Marketing de A a Z (Editora Campus, 2003), uma necessidade de "identificar necessidades e desejos insatisfeitos, convocando todos na organização para pensar no cliente e atender o cliente".

Novamente recusando qualquer laivo de partidarismo fácil, até porque a minha formação inicial é de Gestão de Recursos Humanos, acredito que estas definições são bastante perceptíveis e de indiscutível importância.

Não abordarei aqui, porque não é esse o meu objecto, se o Marketing é uma ciência ou simplesmente o uso da tecnologia que temos ao nosso alcance. Prefiro outro ponto de partida.

Com muito pouco de acidental, há umas semanas atrás, o Comendador Rui Nabeiro, líder da empresa Delta, numa reportagem feita sobre a sua empresa, repetia até à exaustão que era "preciso inovar todos os dias para cimentar a nossa posição". O que levará um homem sabido e com uma cultura de negócio apuradíssima a colocar uma enorme ênfase nesta questão?

Vejamos ainda outro exemplo. O que levará a Viarco, empresa centenária de lápis portuguesa, através de um dos seus responsáveis, a colocar também muita ênfase na profunda "necessidade de inovar para continuar a sobreviver no mercado"?

Na minha opinião, é simples. O Marketing, entre outras coisas, colocou-nos perante um paradigma de negócio cuja base não pode ser menosprezada. Ao trocarmos o foco no produto pela centralização no cliente, no apuramento e satisfação das suas necessidades para que nós (empresa) possamos estar também satisfeitos, foi dado um tiro no pensamento antigo que nos reportava para uma ausência de vida no processo de troca.

Inovar, neste quadro, é, não só uma necessidade, como uma exigência. Quem inova ganha, quem se deixa acomodar, perde. Ou, se preferirmos a sabedoria ancestral de um provérbio chinês, "se não mudarmos de direcção, é provável que fiquemos na direcção em que estamos".

Ora, pelo que podemos constatar, muitos dos que hoje criticam abertamente "a demagogia do marketing e dos marketeers" faltaram às aulas onde se efectuou a aprendizagem desta cultura de inovação. Não viria mal ao mundo, se não tivéssemos que andar em permanente guerra sobre qual ciência é fundamental à empresa ou sobre qual deve ser dominante.

Não perfilho a ideia de que o Marketing é o centro exclusivo do universo empresarial. Não gosto de radicalismo. Mas sei, por experiência própria, que este campo de saber tem alicerces para se manter vivo, o que revelará a sua utilidade face à quantidade de desafios que as empresas deste século têm, na senda da tal inovação constante que se lhes impõe.

Assim sendo, mesmo por entre algumas considerações fantasiosas que os marketeers continuarão a ouvir em surdina, estes deverão continuar a explorar novas abordagens e a reunir cada vez mais dados para uma melhor análise do padrão dos consumidores e do seu consumo (iremos ouvir falar muito de neuromarketing), na procura de atingir um máximo de satisfação, logo uma maior fidelidade dos seus clientes.

Só assim chegaremos à essência de outro dos muitos conceitos proferidos por Philip Kotler que nos resume que "as boas empresas vão ao encontro das necessidades; as empresas excelentes criarão mercados".

Sejamos astutos. Isto só se consegue com a empresa a funcionar como um todo, na plenitude de todos os seus saberes devidamente entrosados e através de uma constante inovação, prática indispensável para sobreviver em qualquer mercado.

*Mestrando de Marketing da Faculdade de Economia da Universidade do Algarve, Membro da APFEUAlg - Associação de Pós-Graduados da Faculdade de Economia da Universidade do Algarve, nsptm1@gmail.com, http://sentirescrever.blogspot.com